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杭州购房者观望心态研究报告

admin 发表于 2005-07-01 00:19 | 阅读 2,474
 

去年10月份,也是在宏观调控之后,《楼市》联合华坤机构做了一次杭州购房者观望心态的研究报告。今年,在更为猛烈的调控政策之下,我们再次做了该项专题调查。”政策猛药”之后,购房者心理预期到底发生了何种程度的变化,与去年相比,这种变化发生了哪些差异?调查发现,今年人们更看重政策对楼市的导向作用,由此也导致了今年的观望气氛浓于去年,并且绝大多数人认为房价不会再上涨,而是趋向平稳。

在本次调查即将完成之际,一条重大新闻引发了整个杭州的热切反响:杭州地铁立项通过国家审批。为了解这一重大事件对杭州楼市(尤其是购房者)的影响,我们特意增加了有关地铁对近郊房产影响的调查。调查发现,地铁立项并没有导致买房连锁反应,大部分调查对象认为并不会因地铁立项而加快买房,看来宏观调控对购房者的心理预期影响很大。

调查研究:华坤道威整合营销机构

调查时间:2005年6月6日-6月10日

抽样方式:电话随机抽样

样本筛选条件:杭州未来一年内有购房需求的购房决策者

有效样本:477

第一部分 整体观望气氛研究

1.宏观政策影响持续时间

楼市宏观调控的政策总会让消费者产生扑朔迷离的感觉,调查数据显示,不管是去年还是今年,大多数的购房者都表示”说不清”宏观调控政策对杭州楼市的影响会持续多长时间。

但从总体上说,大家觉得今年的宏观调控政策影响持续时间会比去年的略长:今年有近二成的购房者认为会有两年左右的持续时间,而去年则有近二成的人认为”影响会持续到明年年底”。也就是说,今年的观望气氛比去年更加浓厚。

2.下半年房交会能否如期举行

大多数人(73%)认为10月房交会能够如期进行,不会出现像上半年房交会被取消一样的情况发生;有15%的购房者不确定,另外还有12%的购房者很肯定地认为今年10月房交会不能如期举行。

3.房价变化趋势:走向平稳

显然,两次宏观调控对杭州购房者的心态产生的影响是截然不同的。去年宏观调控之后购房者对房价上涨依然有信心,追涨比例高达45%;但今年继续追涨者骤降到了8%,主流人群(47%)的看法是杭州房价会走向平稳。本次国家宏观调控之决心比去年更为坚决,大部分人都觉得,杭州房价继续上涨的空间已经不大了。

但盼着房价会下跌的人显然要失望了,虽然看跌者比例比去年略有提高(18%),但这仍不是杭州购房者的主流看法。也就是说,杭州房价上涨空间虽已不大,要下跌也不容易。看跌者预测的杭州房价下跌的均值为760元/平方米,追涨者预测杭州房价还能上涨的均值为847元/平方米。

4.追涨理由:多方原因 共同影响

比较两年的变化,可以发现一个有趣的现象,去年大家看重市场因素,今年则转向政策因素。排名第一的理由依旧是”杭州房子的需求非常旺盛”,但比例略有减少;但选择”有浙江雄厚的经济实力作后盾,购买力强”的人则大幅度下滑;而有57.9%的人认为”政府不会让楼市崩盘”,选择比例大幅上涨。

也就是说,杭州楼市经过这么长时间的高涨,市场基本面已经不让人这么底气十足了,本市需求虽然依旧旺盛,但省内投资客的追捧在宏观调控的大背景下已经让人无法再加以期待,那么,政府不会让楼市崩盘就成为追涨者最后的理由。这个理由多少让人觉得有些无奈。

5.看跌原因:宏观调控上涨过度

宏观调控措施出台以后,对房地产的政策调整主要体现在土地、金融政策以及税费制度三个方面,力度可以说相当”强”,宏观调控的影响自然被接近85%的看跌者列为看跌的主要原因之一;而且,这一比例比去年增长了30个百分点,表现出今年的宏观调控对社会心态的影响明显强于去年。

“房价上涨过度”和”房价超过承受极限”的选择比例都在六成左右,较去年都有提升,他们觉得房地产业泡沫严重,下跌是必然的走势。另外还有接近半数的人将全国中心城市房价已经回落看作是房价下跌的原因之一,其比例比去年增加了30个百分点,宏观调控在各个城市所营造的风声鹤唳的局面也影响到了大家的心态。

和追涨者一样,看跌者与去年相比,对影响房价因素的考虑越来越全面。

6.下跌迹象

74.4%的购房者认为房价下跌表现为”新楼盘开盘价下调”;认为开发商会变相或公开打折/降价销售的人群比例分别占56.4%和51.3%;分别有三成的购房者认为二手房成交量急剧萎缩和政府出台强硬措施稳定房价;大量客户退房、开发商急于开盘、房交会人气锐减和新房下单量减少也是部分购房者的看法。

其中,购房者认为最明显的迹象中比例最高的是”开发商公开打折或降价销售”(21.1%),其次是”政府出台强硬措施稳定房价”(18.4%)。

7.行动倾向:从积极转向保守

观望气氛在购房者的行动倾向中,反映得非常明显:去年购房者还是力挺买进,今年的主流观点则是观望。

65.8%的购房者认为楼市还不明朗,决定先观望一段时间再说,这一比例位居第一,比去年增加了30个百分点;与去年相比,差别最大的是”遇到好的楼盘还是趁早买进为好”的比例,今年这一比例仅为9%,比去年减少了接近25个百分点;购房者对品牌开发商的信任依旧。

8.购房计划

尽管目前市场气氛明显没有前些时候火热,观望气氛弥漫,但大多数人表示还会保持原有的购房计划不变,其比例高达60.9%,但需要指出的是这一比例较去年已有小幅下降;接近四成的人选择延迟购房,比去年的延迟购房比例增加了将近10个百分点;加速购房者比例几乎为零。

第二部分 观望心态的具体研究

1、购房者认为最有可能上涨的板块分布

交通便利、配套成熟的市中心板块(23.8%)理所当然地得到肯定;钱江新城板块(18.1%)作为杭州未来的中央商务区,购房者充分信任政府的规划,认为它未来会拥有一流的商务、居住环境和发展潜力,是很多高端购房者选择的对象,而且有越来越被看好的趋势,其比例较去年有小幅增长;滨江板块(16.1%)一直是楼市的热门,但近年来供应量较大,竞争比较激烈,而且其价格也到了相对较高的水准,因此与去年相比,看好滨江板块者的比例有较大降低。

除此之外,购房者认为最有可能上涨板块中,选择其他板块人数相对较少,数据差距不大,与去年的比例差距也不大。整体上购房者对看涨板块每平方米的看涨价格平均值达到847元,可见购房者对自己看好的板块的上涨空间较有信心。

2.对购房者认为最有可能上涨板块的原因分析:从交通到配套

数据显示,生活配套成熟,适于居住对多数人(62.4%)来说是影响力极大的一个因素,成为购房者看涨某个板块的重要原因,比例比去年上涨了近35%;另一个变化较大的因素是自然环境(50.5%),其比例比去年高18%;交通便利和板块整体规划好也是购房者较为重视的因素,其比例较去年没有太大变化,但都有9%的上扬。另外,人气旺、政府支持力度和中心地段,资源稀缺也代表部分人的观点。

从去年和今年的比较看,杭州的购房者的理念正在经历着变化:原本大家最看重交通的因素,现在则更看重生活配套的成熟,随着城市半径越来越大,生活配套比交通更受到关注。

3.购房者认为三大”热”板块的上涨空间

与去年三大板块上涨空间的巨大差距相比,今年购房者对三大板块的看涨空间看法相对一致。市中心板块在购房者心中的上涨空间最大,其平均值为每平米可上涨904元,较去年减少了近400元;滨江板块的上涨空间(839元/平方米)仍是最小,与去年相比,其平均值差距仅在10元以内;钱江新城在购房者心中上涨空间(853元/平方米)位居第二,较去年而言,增幅减少了650元,是三大板块中减幅最大的,看好钱江新城的人虽然比以前更多了,但这里的房价已然很高,购房者对房价上涨的预期则趋向谨慎。

4.购房者看跌的板块分布

配套不成熟,一直是闲林板块心头的痛,而且目前开发体量偏大,因此,虽然有强势品牌开发商的介入,让该板块一度成为热点,但仍有二成的购房者看跌它,居各板块之首。

临平板块虽然是杭州市最先成熟的副城,其配套与其他副城相比相对完善,可也不能避免它仅仅是”副城”而带来的抗性,11.7%的购房者认为临平板块最有可能下跌,比例与去年基本持平;城北板块曾经是那些有市区情结但又买不起市区房子的人的热选之地,但现在这里房价也已经很高,看跌它的人比例有所上升;其他板块看跌比例较低,与去年比例差距也不大。总体来看,看跌者对看跌板块每平米的看跌价格均值为760元。

5.看跌者认为最有可能下跌板块的原因:交通和配套

涨也是配套和交通,跌也是配套和交通。交通因素是看跌者最关心的因素,生活配套为其次,比例分别为51.9%和47.1%,其中生活配套比例比去年高出20个百分点,这显示出,不管是追涨者还是看跌者,关心生活配套问题的人都越来越多了; 与去年差距较大的还有自然环境和发展前景两方面,其比例分别比去年上涨20和25个百分点。

6.购房者看跌的三大板块的跌幅比较

购房者看跌的板块前三位分别是闲林板块、临平板块和城北板块,而每平米看跌幅度则分别是闲林板块(674元/平方米)、城北板块(625元/平方米)和临平板块(518元/平方米)。

7.购房者心中抗风险能力最强的板块

传统的”市中心保值”的观念没有多大变化,59.5%的人认为市中心板块抗风险能力最强,但比例比去年略有下降。城西文教区受学区影响的同时,也拥有交通和配套等相关优势,被11.5%的购房者列入抗风险能力最强板块,比去年高出8个百分点异军突起。另外,选择其他各板块的人也有较少一部分,除钱江新城(与去年相差5个百分点)以外,与去年的比例差距不大。

8.板块抗风险能力强的主要因素:又是配套和交通

交通和配套的概念再一次被强化,它们都是人们判定抗风险能力强弱首要考虑的因素,分别有31%和29.9%将其作为首要评判标准。自然环境好24.9%的比例显得有点”突兀”,因为去年选择自然环境的比例为零,这种突然的增长势头说明购房者对其居住区的要求不再局限于交通和配套了,自然环境在优雅的杭州人心中也成了一种抗风险的因素。地段好、人气旺和资源稀缺也是相对较多的人群考虑的因素。

第三部分 宏观调控整体影响研究

1.宏观调控对杭州楼市将产生的影响:销售周期变长、优胜劣汰

数据显示,购房者对本次宏观调控对杭州影响的认识与去年相比有了翻天覆地的变化。各种影响的选择比例大多超过三成,不再像去年仅仅两三个影响的选择比例很高。

比例最高的是选择”新开盘的销售速度减慢”(45.7%)的人,较去年上升了近35%,这反映出,销售周期的变长是开发商未来不得不直面的问题;43.2%的人认为一系列宏观调控政策的实施,最终会”加速房地产行业的优胜劣汰”,”洗牌论”的民间认同度较去年有一定上扬;39.2%的人认为观望气氛会加剧,比去年比例上涨了18%。另外,期房转现房销售、有涨有跌房价差距拉开和投资客明显减少也有超过三成人选择,两者较去年有较大上升。

相反,认为挤掉房地产泡沫、杭州总体房价下调和真正买得起房子的人减少的比例较去年都有大幅减少,尤其是挤掉房产泡沫比例下降了15个百分点。

2.调控力度是否会加大:各持己见

与去年持三种看法的比例差距相比,今年购房人群对宏观调控是否会加大的看法各持一说,持三种态度的人群比例明显比去年要均匀,说明购房者较去年而言,更看不清楼市未来的趋势。其中,认为调控力度会加大的比例最大(38.9%),这与去年认为不会加大比例最大正好相反;认为宏观调控政策不会加大的比例位居第二,其比例(36.0%)较去年下降了10个百分点;另有25.1%对政府的宏观调控也持观望态度,其比例比去年有小幅上升。

3.各项宏观调控措施的影响力度

“购入房屋若两年内转让全额征收营业税”的政策是购房者心中影响最大的措施,选择比例高达58.9%,与其他具体措施的比例相比具有压倒性。这一措施对投机性的投资客打压效果非常明显,而这一部分人往往是楼市里兴风作浪、引导楼价上扬的主导力量。

第四部分 地铁对近郊房价影响分析

1.近郊上涨板块和最看好板块

大多数购房者认为临平和滨江两个板块上涨的可能性较大,在前面我们刚刚讨论过临平在购房者心中是房价最可能下跌的三大板块之一,这主要归结于地铁立项通过;滨江板块在购房者本来就很看好的情况下,加上了地铁优势,成为购房者看好比例最多的板块;下沙本身就有学区优势,地铁无疑使其交通得到改善,理所应当地成为购房者心中房价会上涨(45.1%)和最看好(22%)的板块;认为地铁规划会带动萧山板块房价上涨的购房者比例也在43.1%,但最看好这一板块的比例不高(14%)。九堡、三墩也成为很多人看好的因地铁而涨价的地方。

2.是否加快买房速度

在国家宏观调控的大前提下,杭州地铁又通过审批,这两方面对杭州楼市造成的影响不能简单地用一两句话来分析,但我们可以从购房者行为看出一些端倪。在地铁立项通过的情况下,会加快买房速度的比例为23%,接近四分之三的购房者不会加快购房,具体原因以下会有分析。

3.会加快买房的原因

在地铁立项通过后,会加速买房的购房者中半数认为以后的房价因为地铁的开通会继续上涨,买房还是趁早好;另有四成购房者认为地铁的开通明显改善近郊交通情况,在交通方便的前提下还是早买房好;还有16.7%认为要趁现在国家有宏观调控,抓住机会买房;买房作为投资和对近郊未来生活配套有信心的人也是少数人的观点。

4.不会加快买房的原因

近三成的购房者表示地铁现在只是通过审批,离建成还有很长一段时间,对购房计划没有太大影响;二成购房者认为国家政策的颁布会使房价下跌,所谓”买涨不买跌”,现在不是购房的最佳时期;接近二成的购房者认为尽管有国家的宏观调控,杭州房价仍然太高,等降一点再买;16.2%的购房者认为地铁与房价没有关系,买房计划自然不会因为地铁而改变;另外还有10.8%的购房者认为近郊的配套还是不太成熟,不是太适合居住。还有少数人表示没有考虑买近郊房。

5.地铁的开通对市中心房价的影响

大多数购房者(60%)认为地铁的开通不会影响市中心的房价,认为市中心房价会涨和跌的比例都在二成左右,认为房价会下跌的人稍多。

6.地铁的开通对生活的影响

66.7%的购房者认为地铁的开通会扩大他们的生活圈;64.7%的人认为地铁开通、交通改善后,可以实现在市中心工作,居住到近郊;58.8%的人认为地铁会减少他们的交通成本,选择市中心交通会得到缓解的人也接近六成;接近半数的人认为地铁带来的商业投资潜力增大;还有部分人担心地铁会造成噪音污染,约二成的人认为地铁对他们的生活没有影响。

7.地铁沿线商业投资

地铁的开通无疑会给商业投资者带来商机,但现在地铁刚刚开始规划,离开通还有5年的时间,因此三分之一的人对商业投资持不一定态度;三分之一的购房者可能(比较可能和非常可能)会投资地铁沿线商业;另外三分之一的购房者不太可能或不可能投资。

关于华坤道威

华坤道威整合营销机构是专业从事房地产领域整合营销服务的专业机构,下属杭州华坤市场研究有限公司和杭州道威广告策划有限公司,向房地产开发商提供包括市场研究、产品策划、市场推广和产品销售在内的全程整合营销服务。

承担本次调查研究的杭州华坤市场研究有限公司是浙江省权威的专业调查机构、浙江省规模最大的房地产专业市场研究机构,中国主要房地产专业研究机构。华坤针对房地产客户提供包括项目前期规划与定位研究、定价研究、人群细分与定位研究、产品研究、竞争楼盘研究、品牌形象与概念定位研究、业主满意度研究、广告故事板测试、媒体投放分析、广告投放效果研究、投资可行性研究、宏观投资环境研究等全方位市场研究与顾问服务。

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华坤市场研究有限公司拥有近30人的研究团队,数位社会学、心理学、经济学、管理学研究生,在多年的房地产市场研究与顾问中建立了自己的个性与独特优势,拥有独特的楼盘定价研究模型、楼盘概念定位测试模型、业主满意度研究模型等多项专业研究工具,同时建立健全了中国35城市房地产发展状况基础数据库、15城市购房需求研究数据库等多项大型数据库,可以为房地产客户提供全方位的市场深度分析与顾问服务。

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