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地铁报,预示免费报刊时代到来?

admin 发表于 2013-01-12 09:50 | 阅读 1,558
 
[提要]  浙江首份免费地铁报《城报》于日前正式创刊,杭州地铁一号线才运行一个多月,地铁报就宣告正式入户地铁,速度惊人,《城报》对杭州地铁媒体资源进行了先发性“占领”。慢慢地内地城市也开始思考,如此高效益,又能提高群众的阅读量,何不在地铁上也创设免费报纸。

  浙江首份免费地铁报《城报》于日前正式创刊,杭州地铁一号线才运行一个多月,地铁报就宣告正式入户地铁,速度惊人,《城报》对杭州地铁媒体资源进行了先发性“占领”。

  创刊第一天,记者步入杭州地铁,看到阅读报纸的乘客众多,原因很简单,市民只要在入口处随便领取一份便可阅读,因为它易取,因为它免费。

  “纵观世界报业发展走向,免费报纸已经成为一大发展趋势,全球免费报纸总发行量已经超越4000万份,涉及40多个国家和地铁。”浙江大学传播研究所所长邵培仁说,免费向地铁乘客赠送报纸在西方十分常见,咋看这是赔钱赚吆喝,实质是比较聪明的一招。“不仅新闻、广告信息到达率高,而且社会影响大,有比较好的社会和经济效益。”

  而免费报纸中,首当其冲的当属免费的地铁报。在我国,随着轨道交通快速发展,随之而来的就是地铁免费报的诞生与成长。

  顺势而生的免费报纸

  记者了解到,近几年各地地铁报已经率先进入免费报时代,日前创刊的《城报》只是免费报纸的一个缩影。

  1995年,全球第一份免费报纸《Metro》(地铁报)在瑞典亮相,谁也没有想到,在这之后的十年里,免费报纸的发展速度会如此惊人。特别是在西方发达国家,免费报纸的产生,在短短几年内就对传统付费报纸和媒体构成了前所未有的冲击,甚至有人称这样的冲击是致命性的,将推动报纸免费时代的到来。

  邵培仁告诉记者,免费报纸的出现并不是偶然的,它是市场条件下报业激烈竞争的产物,在新媒体如日中天、传统报业每况愈下的大背景下,现代高速交通工具特别是地铁的出现,是传统报业一次创新经营机制和发行模式的绝佳机会。

  免费报纸也随着我国轨道交通发展的轨迹日渐兴起。

  2002年,全球最大的免费报纸发行商Metro在香港办的子报《都市日报》,是中国首份汉字免费地铁报,主要转载通讯社消息,部分本地消息自采,工作人员不多,成本不高,却因为占有了地铁客流量及广告目标集中的优势,当年收入就达到2亿港元,很快成为在全球快速赢利的报纸之一。

  之后,香港又出现了《头条日报》、《am730》等免费报纸。一个不争的事实那就是,每天清晨,在地铁与巴士上,上班族绝大多数低头看报。

  慢慢地内地城市也开始思考,如此高效益,又能提高群众的阅读量,何不在地铁上也创设免费报纸。

  2004年,开通地铁将近10年的上海,终于迎来了内地第一份免费地铁报《I时代报》。此后,北京、南京、广州、深圳等地相继创设地铁免费报,随着全国各地轨道交通的发展,地铁报如雨后春笋般涌现。

  地铁报的天生优势

  记者采访中观察发现,地铁免费报从创设之初,其天生的三个优越条件就注定了它背后不菲的收益。

  首先是读者群体大。《城报》如此未雨绸缪,因为这个读者群的数量太“诱人”了。杭州地铁开通才一条线,日均载客量就已达15万人次,二号线东南段也将计划于2013年底前建成通车,而杭州地铁初期规划达到10条线路,总长为375.6公里,试想一下,届时杭州的地铁上有多少人手捧《城报》阅读。

  早前上海地铁运营部门统计数据就显示,上海地铁工作日日均客流量超过670万人次,最高达711万人次。作为唯一入驻上海地铁的《I时代报》,目前的发行量在60万份左右,每天有超过400万本地人群阅读。

  二是地铁乘坐时间长、频率高。《城报》创刊前做了专项的调研,结果显示在杭州乘坐地铁平均每次要花27.5分钟,平均每周达10.7次。快节奏的生活方式早已让人们的视野逃离纸质媒体的阅读方式,有媒体称当前大部分人每天只用20分钟用于纸质阅读。地铁报弥补了这样一个时间的空缺。免费报纸以提供全面而简要的概述性新闻和各类实用信息为主,新闻一般短小精简,文字通俗易懂,读者一般20分钟就可以看完全部新闻信息。

  三是阅读人群和习惯。《城报》的调研显示,地铁乘客多为高学历读者,且收入属于中高水平,大部分为白领和企事业单位管理人员,阅读习惯忠诚度高,对报纸阅读较为全面仔细,传阅率高。

  众所周知,当报纸没有了发行收入,广告经营收入就成了免费报纸唯一的经济来源,这就与非盈利性机构、组织团体创办的内部免费报刊有着根本的区别。在雨后春笋般涌现出来的免费地铁报中,不少广告规模早已过亿,新办的地铁报每年广告收入增幅更是达到了50%至80%。

  那么地铁报的兴起,是否预示着免费报纸时代的到来?暨南大学新闻与传播学院教授谭天表示,地铁报是在一个相对封闭的细分市场中进行垄断经营,并不能代表所有的报纸,毕竟目前主流报纸大多没有免费。“作为报业经营方式的一种补充,免费报的模式是值得肯定的。”

广告――地铁报的“衣食父母”

  与传统付费报纸相比,免费报纸对广告的依赖程度更高。记者观察到,不少免费地铁报的广告版面占据了半壁江山,其“小采编、大广告”的组织构架和营销策略,让众多地铁报的编辑部俨然成了“广告部”。

  幸好内地免费地铁报纸的竞争并不激烈,原因在于地铁营运部门对最先入驻的地铁报的保护。记者看到,《I时代报》在其网站介绍道:作为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体,在未来7年内将不再有新的免费媒体进入上海地铁。

  这种“特许授权”无疑为地铁免费报的发展贴上了一道“护身符”。其实,在《I时代报》诞生的7年时间里,上海最高峰时期曾经拥有11份地铁读物,其中不乏海外资本和民营资本的助推。但其中大半在撑了一年半载之后便烟消云散。

  邵培仁介绍,天下哪有免费的午餐?没有报业公司愿意干赔本的买卖?报纸的成本和赢利必须要有人来分摊或埋单,而最大的埋单者就是广告主。如果广告额上不去,免费报纸的倒闭就是必然的。要吸引广告主投放广告,就必须有巨量的读者和优质的内容,有一支优秀的采编队伍和整合营销的人才,还要有雄厚的经济实力和培育品牌的足够耐心。今天要培育一个报纸品牌,别指望从一株幼苗开始,它必须在很短时间内就是一棵大树。

  谁也说不准,未来哪天这个“保护伞”就消失了,毕竟当免费地铁报“一家独大”时,也不见得是一件好事。

  另外,记者在采访中也观察到,有几个现象也应该引起重视:

  首先,广告的刊登无可厚非,但作为报纸,终究要保证新闻内容质量和内涵价值。谭天表示,免费报纸过于依赖广告也影响其品质和独立性,一般此类报纸用户忠诚度都不高。

  其次,发行量与阅读量之间的矛盾。记者观察到,在杭州地铁站,不少市民看完报纸后随手带走或是直接丢进垃圾桶,为何不保护生态循环使用呢?其实,阅读量上去了,发行量低一些又何妨。

  对于外部竞争,业内也颇有微词。不少业内人士指出,地铁报的免费发行会分流都市报的服务性广告,对收费报纸的广告发展具有不公平式地撼动与冲击;也有另外一种声音:地铁报是报业形态中冲出来与网络重新争夺广告资源,并没有撼动收费报纸的广告。相反,如果免费地铁报经营的好,是对报纸主业态是一种有益补充。

  邵培仁说,但有一个现状我们必须承认,那就是,当前的我国报业正在从过去“皇帝女儿不愁嫁”的卖方市场,转向与各类新闻媒介激烈竞争的买方市场,即使采取一些保护措施也是暂时的。从近些年来的文化体制改革进程来看,在三大传统新闻媒体中,报业是最早“觉醒”并迅速走上市场道路的。

  我们完全有理由相信,随着报业市场化的进一步推进,面对如此强大的广告市场,免费报纸终究会有广阔的发展空间。(本报通讯员 朱海洋 本报记者 潘剑凯 陆健)

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