揭秘杭州地铁“爱情专列”卡当网晒300万活动清单
中新浙江网8月19日电(见习记者 洪富城)今年七夕，杭州地铁1号线“爱情专列”承载着传统爱情节日的浪漫，成功登上人民日报、网易新闻、百度新闻等各大新闻媒体头条。窥探“爱情专列”背 后，则是一起亮眼的电商营销。活动幕后主角卡当网CEO方琴，向记者晒出300万的活动清单。
7月15日至31日，杭州地铁1号线推出“爱情专列”。车厢选取古代三大经典爱情主题：牛郎与织女的鹊桥相会；许仙和白娘子的情定断桥；梁山伯和祝英台的同窗共读。此次活动引发全民讨论热潮，并成功“抢占”国内各大媒体头条。
据了解，卡当网创立于2006年，是一家致力于私人定制的C2B电子商务平台。
“我们想到这次活动会成为一个热点，成为全国性话题确实出乎意料。在做活动之前，卡当网预算经费是350万左右，最后实际花费300万，线上投放 200万，线下活动推广100万。”方琴向记者介绍卡当网300万的“花法”，也由此解开“爱情专列”事件营销的神秘面纱。
营销事件核心“四步走”战略
第一步：播种，通过本地媒体和网络媒体报道卡当号爱情专列首发消息，配合互动活动，形成初步舆论攻势，为微博话题伏笔，让市民及网民开始有印象并自发传递消息。
第二步：升华，将企业事件上升为社会新闻进行广泛传播，利用微博红人和微信大号大量转发，增加事件的曝光机会。“我一直认为社会事件的影响力要远远大于企业和个人。”方琴解释说。
第三步：引爆，杭州地铁推出“爱情专列”在各大媒体黄金版面转载后，会引爆杭州地铁“爱情专列”相关话题搜索，点燃热议高潮。“在之前，卡当网就在百度百科，以及一些平台上做了内容，保证在搜索时建立“爱情专列”和卡当网的联系。”
第四步：线下，在七夕前夕利用真人求爱事件将“爱情专列”话题持续升温，同时进一步将其与卡当网建立联系。方琴认为，线下活动推广十分必要。现场活动能增强人们对事物的信任感，让卡当网更加真实。
文化传统和创新巧用城市标签
利用传统节日文化进行营销十分普遍，但必须要有创新和原创精神。“杭州市是爱情都市，这里发生了很多动人的爱情故事，所以在七夕节，策划这起活动是十分贴切的。”
卡当网在“爱情专列”的装饰图案上下足功夫，结合当下流行的“萌系”元素，原创中国传统爱情故事3对主人公卡通形象。方琴向记者展示了原图并说：“原画创作的成本要高，很耗时间和精力，但是做好了就是一个加分点。”
之所以把营销载体放到杭州地铁上，方琴透露，卡当网对于线下活动营销并不擅长，起初漫无目的找了10家公关策划类公司做提案，都没有得到满意的结果，后来从世界杯期间地铁的足球主题活动获得灵感，而且杭州地铁一号线一直都是热门话题。
面对网友吐槽爱情专列上的3对情侣结局都不圆满时，方琴笑着说：“其实，被人吐槽也是维持话题热度的好办法，只要不去做一些负面的，被人骂的事情就好。一般情况下，企业都希望表现出正能量的一面。”
300万的值与不值
“300万的营销成本，完成了营销额超竞争对手2倍的目标。同时，我相信这次活动的传播效果将在很长一段时间内发挥余热效果。这样看来是值得的。”方 琴还指出卡当多出不足：在线上内容准备不足，“媒体和企业的嗅觉是很灵敏的，当一个话题炒热后，很多公司就会做相关新闻内容来指向自己的利益，卡当就这样 被“偷走”很多流量；线下活动经验不足，外包公司质量把控不严。
最后，方琴还对创业公司提出个人建议，创业公司在营销支出预算不高的情况下，可以赞助可能会火的热门社会性事件，通过抓关键词来强化自己的品牌；或者直接以本企业的创新故事、创始人作为宣传重点。(完）