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揭秘杭州地铁“爱情专列”卡当网晒300万活动清单

admin 发表于 2014-08-19 13:43 | 阅读 1,275
 

中新浙江网8月19日电(见习记者 洪富城)今年七夕,杭州地铁1号线“爱情专列”承载着传统爱情节日的浪漫,成功登上人民日报、网易新闻、百度新闻等各大新闻媒体头条。窥探“爱情专列”背 后,则是一起亮眼的电商营销。活动幕后主角卡当网CEO方琴,向记者晒出300万的活动清单。

7月15日至31日,杭州地铁1号线推出“爱情专列”。车厢选取古代三大经典爱情主题:牛郎与织女的鹊桥相会;许仙和白娘子的情定断桥;梁山伯和祝英台的同窗共读。此次活动引发全民讨论热潮,并成功“抢占”国内各大媒体头条。

据了解,卡当网创立于2006年,是一家致力于私人定制的C2B电子商务平台。

“我们想到这次活动会成为一个热点,成为全国性话题确实出乎意料。在做活动之前,卡当网预算经费是350万左右,最后实际花费300万,线上投放 200万,线下活动推广100万。”方琴向记者介绍卡当网300万的“花法”,也由此解开“爱情专列”事件营销的神秘面纱。

营销事件核心“四步走”战略

第一步:播种,通过本地媒体和网络媒体报道卡当号爱情专列首发消息,配合互动活动,形成初步舆论攻势,为微博话题伏笔,让市民及网民开始有印象并自发传递消息。

第二步:升华,将企业事件上升为社会新闻进行广泛传播,利用微博红人和微信大号大量转发,增加事件的曝光机会。“我一直认为社会事件的影响力要远远大于企业和个人。”方琴解释说。

第三步:引爆,杭州地铁推出“爱情专列”在各大媒体黄金版面转载后,会引爆杭州地铁“爱情专列”相关话题搜索,点燃热议高潮。“在之前,卡当网就在百度百科,以及一些平台上做了内容,保证在搜索时建立“爱情专列”和卡当网的联系。”

第四步:线下,在七夕前夕利用真人求爱事件将“爱情专列”话题持续升温,同时进一步将其与卡当网建立联系。方琴认为,线下活动推广十分必要。现场活动能增强人们对事物的信任感,让卡当网更加真实。

文化传统和创新巧用城市标签

利用传统节日文化进行营销十分普遍,但必须要有创新和原创精神。“杭州市是爱情都市,这里发生了很多动人的爱情故事,所以在七夕节,策划这起活动是十分贴切的。”

卡当网在“爱情专列”的装饰图案上下足功夫,结合当下流行的“萌系”元素,原创中国传统爱情故事3对主人公卡通形象。方琴向记者展示了原图并说:“原画创作的成本要高,很耗时间和精力,但是做好了就是一个加分点。”

之所以把营销载体放到杭州地铁上,方琴透露,卡当网对于线下活动营销并不擅长,起初漫无目的找了10家公关策划类公司做提案,都没有得到满意的结果,后来从世界杯期间地铁的足球主题活动获得灵感,而且杭州地铁一号线一直都是热门话题。

面对网友吐槽爱情专列上的3对情侣结局都不圆满时,方琴笑着说:“其实,被人吐槽也是维持话题热度的好办法,只要不去做一些负面的,被人骂的事情就好。一般情况下,企业都希望表现出正能量的一面。”

300万的值与不值

“300万的营销成本,完成了营销额超竞争对手2倍的目标。同时,我相信这次活动的传播效果将在很长一段时间内发挥余热效果。这样看来是值得的。”方 琴还指出卡当多出不足:在线上内容准备不足,“媒体和企业的嗅觉是很灵敏的,当一个话题炒热后,很多公司就会做相关新闻内容来指向自己的利益,卡当就这样 被“偷走”很多流量;线下活动经验不足,外包公司质量把控不严。

最后,方琴还对创业公司提出个人建议,创业公司在营销支出预算不高的情况下,可以赞助可能会火的热门社会性事件,通过抓关键词来强化自己的品牌;或者直接以本企业的创新故事、创始人作为宣传重点。(完)

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