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地铁报成报业新势力 需充分发挥渠道优势

admin 发表于 2014-01-09 16:06 | 阅读 1,778
 
资料图 资料图

李秋玲

摘 要:在网络媒体的冲击下,传统纸媒日渐衰落,市场份额不断被网络媒体所瓜分。但是同样是纸媒的地铁报,却逆势而上,在全国各大城市不断发展壮大,成为报业竞争的一股新势力。本文就地铁报的起源、发展优势、如何进行成本控制等进行了论述。

传统报纸媒体近年来被日益看衰,随着广告经营额的逐年下滑,传统纸媒纷纷投身新媒体探寻之路,大力探索研究如何实现报网融合,如何向微博、微 信、网站、手机等新媒体进行全面发展,纸媒似乎已难有发展前途,成为即将被抛弃的对象。但是随着地铁报最早从瑞典发端,再到国内各大城市近年来相继推出地 铁报,人们似乎又看到了报纸媒体发展的新亮点。地铁报依托于各城市党报传媒集团,加之全新的经营、发行经营模式,国内各地地铁报发展迅速,一些报纸已经成 功跻身于当地主流报媒的群体之中,有专家称:“以地铁报为代表的免费报,这将是继晚报、都市报之后,报业市场的一个重要报种”。

据了解,目前国内已经或即将开通地铁的城市,例如北京、上海、广州、深圳、天津等一线城市,南京、西安、杭州、武汉、长沙、青岛、沈阳等二线城 市,基本都有了地铁报或是正在筹备当中。随着国内各城市地铁线路的不断延伸,地铁报的读者数量随地铁乘客数量的增长而呈几何倍数增长,一家新开办的报纸即 可轻松突破数十万的发行量,地铁报的发展不可小觑。

一、地铁报的起源

1.地铁报成了免费报的代名词。世界第一份免费报是瑞典的《地铁报》,这份报纸于1995年创刊。瑞典《地铁报》创刊后,即获得了迅速发展。 2010年,瑞典地铁报集团已经在16个国家以14种语言出版了27个版本的免费报,日均发行量超过400万份,成为发行量最大的国际化报纸。随着该报的 成功发行,目前世界上已有 20多个国家出现了地铁报,并均获得了比较成功的发展。

2.地铁报具有两大优势。地铁报之所以能在全球迅速发展起来,并且有继续扩张的趋势,是因为地铁报天生具有两大优势:一是地铁报的发行量可迅速 达到一定规模;二是地铁报圈定了上班族这一精准的读者目标群。地铁报每天在地铁内向乘客免费发送,地铁的乘客主要是20~35岁的年轻上班族,这个群体具 有非常高的消费欲望及较强的消费能力,他们是日用消费品、手机、楼市、旅游等商品和服务的最佳客户群,这点是广告商特别需要的。而招聘、二手房租赁、二手 货交易等分类广告信息,也是这个读者群非常需要的信息,目前地铁报在这方面还有较大的挖掘潜力。

二、免费报产生的根源

目前报刊市场上,各类报纸基本已经饱和,为什么还要创办免费报?而地铁报为何又能成为免费报中发展最好的一种报纸呢?目前国内市场报纸的零售价一般在1元以内,售价低廉,按常理说,一般消费者都可以支付得起,但免费报为什么还能有市场呢?

据一项调查表明,北京在创办地铁报之前,地铁里每天零售出去的报纸近5万份,而地铁日客流量已达300多万人次,购买报纸阅读的乘客比例只有 2%。乘坐地铁的人群结构中,年龄在20~40岁的白领上班族要占80%左右。这个人群基本是“低头族”,热衷于手机、电脑等设备,基本无阅读报纸的习 惯。

如果在乘坐地铁时,被免费赠与一份报纸,而且这份报纸以报道新闻为主,辅以年轻人关注的各类内容,可读性强,内容不比收费报纸差,那么90%以 上的地铁乘客自然会十分乐意接受这份“美意”。他们很快会成为地铁报的忠实读者,在等车、乘车时利用自己的碎片化时间来读报。这其实与电梯广告显示屏非常 类似,它们同样都是利用人们在等候时的碎片时间,来达到“强制”受众阅读、观看的目的,从而通过自己建立起来的这个庞大的受众群达到营销的目的。

地铁报的发行模式类似于在街头散发小广告,同样都是免费派发给过往行人,如果你的内容对他们无用,他们完全可以选择拒绝。所以地铁报必须针对自 己的读者群体,采编出他们喜闻乐见的新闻,版式设计上必须够潮、够生动、够吸引眼球,由于乘坐地铁时间有限,新闻宜短小精悍,以节约读者看报时间。

三、地铁报要合理控制成本

1.与地铁方合资办报是较佳投资方式。由于是免费派送,地铁报没有零售收入,只能依靠广告做为唯一的收入来源。近年来新闻纸价居高不下,这使得 传统报业举步维艰,对于地铁报而言,其成本控制更是一个难题,发行量过大,则成本支出太高;发行量过小,则目标读者覆盖率不够,吸引不来广告,所以地铁报 如何确定一个合理的发行数量,在严格控制成本的前提下,掌握好盈亏平衡点,是运营的重中之重。

国内各大城市地铁的建设都是逐步推进,初期先开通一条线,之后再陆续开通其它线路,所以初期里程都不太长,乘客数量有限。以西安为例,刚开始2 号线通车里程只有20多公里,日均客流量17万人次。由西安报业传媒集团主办的《西安地铁早8点》最初在地铁里的发行数量只有8万份,为了弥补发行数量的 不足,他们在地面还进行了一定数量的定向投放,投递范围覆盖到高新区、曲江新区等处,以及地铁沿线一些写字楼、企事业单位、住宅区等。

目前国内各大城市地铁报基本都是由当地党报传媒集团与地铁方联合开办。合作形式多样,有的是联合投资,地铁方做为投资方,每年进行分红;有的只 是单纯的合作关系,按照合同约定,地铁报每年不论盈亏,均需向地铁方缴纳渠道资源费或是渠道使用费。前种方式如沈阳地铁报、杭州地铁报等;后种方式例如南 京地铁报、西安地铁报等。从目前各地地铁报的实际运作来看,前种合作方式为较佳方式,一方面地铁报可将渠道资源费或是使用费节省下来,另一方面也可以从根 本上巩固地铁报在地铁内的唯一性地位。

据对地铁报的成本分析,其成本构成中纸张及印刷费用约占到30%,发行费用占到10%,广告代理回扣20%,人员工资等其它费用占到40%。按每份报纸1元成本,发行量每天10万份计算,则一天成本10万元,每周一至周五出5天报,则全年成本在2500万元。

2.《西安地铁新报》2011年创刊。《西安地铁新报》于2011年12月12日创刊,西安报业传媒集团主管主办,由西安报业传媒集团控投的西 安地铁新报传媒股份有限公司负责运营。西安市地铁公司独家授权其在地铁内发行纸质媒体,西安地铁新报传媒有限公司与地铁公司属于合作关系,新报需要向地铁 公司按年支付渠道资源费。2012年2月27日《西安地铁新报》更名为《西安地铁早8点》,为周三刊,逢每一、三、五早高峰发行。2013年9月之前,西 安地铁只开通了地铁2号线一条线路,共17个站点,《西安地铁早8点》发行量维持在8万份。

2013年9月地铁1号线开通,地铁客流量很快突破50万人次,地铁报发行量也同步扩大到了10万份以上,并改为周五刊。随着发行量及出版期数 的增多,运营成本也大幅上涨。对于成本控制,新报非常重视,他们通过加强与地铁公司的沟通合作,大力控制印刷、发行、办公成本等方式进行节流,同时加大营 销及品牌推广力度,以吸引更多客户。

四、地铁报必须创新内容打造核心竞争力

如果没有独特的新闻内容,即使免费,读者也不会买账,他们会视之为一张“广告纸”,选择拒绝或是抛弃。作为一份针对年轻上班族的报纸,内容上必须契合年轻人求新、求变、求异的需求,用敏锐、新锐的新闻视角,用新颖、时尚的版面,来吸引他们的眼球。

通过多年的摸索,目前国内多城市地铁报已经形式了相对稳定的风格,南京地铁报:《东方卫报》、沈阳地铁报:《沈阳地铁第一时间》、深圳地铁报: 《深圳都市报》、上海:《I时代报》、北京:《北京娱乐信报》等报纸编辑风格已经比较成熟,经营上也进入良性循环,均实现了赢利。

地铁报和传统报纸最不同之处就在于,地铁报的读者群相对明晰固定,即年轻的上班一族,而传统都市类报纸的读者群复杂而广泛,各个年龄、阶层、职 业的均有。读者群的相对固定,为地铁报在报纸编辑方面提供了一个明确的方向,这个读者群基本都是在网络中成长起来的,他们思维活跃,求新求异,因此地铁报 在内容上要充分迎合他们的需求,用创意手段解读新闻,封面的夸张化、杂志化排版,常常成为地铁报惯用的手法。例如《东方卫报》2013年11月在报道张艺 谋超生事件时,在报纸封面做了一则“寻找张艺谋的寻人启示”,完全突破了常规化的新闻报道方式。2013年11月《西安地铁早8点》针对“汪峰总是上不了 头条”的娱乐新闻,在报纸封面以“不仅是头条,连头版都给你了”进行了创意报道,获得读者追捧。

五、地铁报需要充分发挥渠道优势

地铁报的成功,很大程度上是因为渠道优势。所以地铁报必须不断巩固加强这种优势。因为一旦获得成功,其他媒体不会袖手旁观,大家都想从中分一杯 羹。例如上海地铁内,在《I时代报》被读者广泛接受,并获得赢利后,新民报业集团也加紧了与地铁方的合作,创办了《新民地铁》,逢周末在地铁内免费发行。 上海地铁内,其实目前有两份地铁报,《I时代报》的垄断地位已经被打破。

免费,并不是免费报纸成功的保障,除了内容之外,渠道是免费报成功的核心。虽然与地铁方达成协议,保证了地铁渠道内的唯一性,但其实其他媒体同 样可以通过在地铁口外派发,而达到占有渠道的目的。另外,机场、火车站、汽车站、写字楼、住宅区等也会是其他媒体瞄准免费报的入口。例如由陕西广电网络投 资创办的《第一生活》,就瞄准了有线电视用户这一高端消费家庭住户,定期向其派送。所以地铁报在巩固地铁内垄断地位的同时,地面渠道也不可放弃。尤其是地 铁沿线的各种商业网点、写字楼等,地铁报要结合自己的发行优势,尽早布局。

与此同时,要与移动互联网、微博、微信、手机APP等新媒体业务主动融合,变成“立体声”播报,在推地铁报的同时,在新媒体业务上提前布局,为 下一步发展留下充足空间。《西安地铁早8点》今年下半年专门成立了新媒体部,安排专员负责新媒体业务的开展推广。《东方卫报》对于新媒体业务也十分重视, 专门开发制作了自己的手机App软件。虽然目前新媒体业务的赢利点还没有突显,但这块阵地不能放弃,尤其是对于地铁报的读者而言,他们对于新媒体的兴趣更 为浓厚。

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